Los propietarios de franquicias de Choice Hotel rechazan la fusión con Wyndham

Cuando Patrick Pacious, director ejecutivo de una gran cartera de marcas hoteleras, promovió un intento exitoso de adquirir un competidor en octubre, dijo que la fusión propuesta reduciría costos y atraería más clientes para familias y pequeñas empresas que poseen la mayor parte de las actividades de la empresa. posiciones.

«Nuestros franquiciados vieron de inmediato la ventaja estratégica que esto traería a sus hoteles», dijo a CNBC Pacious, quien dirige Choice Hotels.

Sin embargo, con el paso de las semanas la reacción no fue positiva. Wyndham Hotels and Resorts, el objetivo del acuerdo propuesto, rechazó la oferta de Choice, que ahora busca una adquisición hostil. Y a principios de diciembre, una asociación que representa a la mayoría de los hoteleros propietarios de propiedades de las marcas Choice y Wyndham se manifestó firmemente en contra.

“No todos sabemos qué está impulsando esta fusión. Muchos de nosotros sentimos que es innecesario», dijo Bharat Patel, presidente de la Asociación de Propietarios de Hoteles Asiático-Americanos. El grupo encuestó a sus 20.000 miembros y encontró que alrededor del 77 por ciento de los encuestados poseen hoteles con una de las dos marcas o ambas pensaban que una fusión perjudicar su negocio.

«No estoy en contra de Choice o Wyndham», dijo Patel, propietario de dos hoteles Choice. «Sólo necesitamos una fuerte competencia en los mercados».

Esta oposición ilustra la creciente resistencia a la consolidación en industrias que se han concentrado más en los últimos años. Algunos analistas de Wall Street también han expresado escepticismo respecto de que la propuesta de Choice sea una buena idea.

Las opiniones de los propietarios de hoteles podrían convertirse en un obstáculo para Choice mientras busca la aprobación de una fusión por parte de la Comisión Federal de Comercio, que se ha interesado en las franquicias a medida que aumenta la evidencia de que el equilibrio económico y legal se inclina cada vez más a favor de los propietarios de marcas. de afiliados.

Para comprender por qué están preocupados los franquiciados, es útil comprender cómo están estructurados los hoteles.

Según la firma de datos inmobiliarios CoStar, alrededor del 70% de los 5,7 millones de habitaciones de hotel del país operan bajo una de las muchas grandes marcas nacionales como Marriott o Hilton. El resto es independiente.

En las últimas décadas, las cadenas de franquicias se han comprado y fusionado entre sí hasta el punto de que las seis principales empresas por número de habitaciones (Marriott, Hilton, InterContinental, Best Western, Choice y Wyndham) representan alrededor del 80% de todas las marcas. hoteles.

A diferencia de los franquiciados de comida rápida, los propietarios de hoteles suelen desarrollar o comprar sus propios edificios, lo que representa una inversión multimillonaria por cada propiedad. La industria ha atraído a miles de empresarios inmigrantes del sur de Asia. Algunos propietarios acumulan carteras extensas, pero la mayoría termina con sólo unos pocos hoteles.

El miembro promedio del grupo propietario asiático-estadounidense posee sólo dos hoteles, generalmente bajo una de las marcas económicas o de gama media. Choice y Wyndham dominan este segmento, con 6.270 y 5.907 hoteles en Estados Unidos, incluidos Days Inn, Howard Johnson, Quality Inn y Econo Lodge.

Ser parte de una red de franquicias brinda reconocimiento de nombre, un plan de negocios y compras colectivas que deberían brindar a las pequeñas empresas los beneficios de la escala. A cambio, los propietarios de hoteles pagan a las marcas una cuota de membresía, regalías continuas y otros pagos por marketing, tecnología y consultoría.

Como resultado, los franquiciados son efectivamente clientes de marcas hoteleras. Una menor competencia entre las cadenas hoteleras puede dejar a los propietarios con menos opciones y, por lo tanto, menos poder para exigir mejores servicios a costos más bajos.

Consideremos las frustraciones de Jayanti Patel, propietario de un Comfort Inn –una de las 22 marcas de Choice– en Gettysburg, Pensilvania.

Dijo que Choice recibió un recorte mayor, a través de cargos como una tarifa mensual de $18 para informar el uso de energía de su propiedad, descuentos para habitaciones reservadas con programas de recompensas y multas cuando los huéspedes presentan quejas. Patel también lamenta la disminución del servicio, por ejemplo de los consultores de gestión de ingresos que se supone que deben proporcionarle asesoramiento que aumente sus beneficios. Choice ha subcontratado este trabajo a un servicio que opera parcialmente en el extranjero.

Patel dijo que sus márgenes de beneficio se han vuelto “cada vez más reducidos” y que está considerando firmar con una marca diferente cuando su contrato de franquicia expire en un par de años. Los amigos que poseen propiedades de la marca Wyndham parecen felices, por lo que es posible que adopten una de sus marcas hasta que Choice adquiera esa cadena.

«Cuando llegue mi ventana en 2026, el 99% no querrá renovar mi contrato», dijo Patel. “Y tal vez si quiero ir a Wyndham, tienen casi 20 marcas y pierdo esa oportunidad, porque va a ser lo mismo”.

Choice sostiene que a medida que sus rivales se han expandido y fusionado, también debe crecer para ofrecer a los propietarios de hoteles mayores ahorros en suministros como señalización y ropa de cama. La compañía también promete reducir las comisiones que los hoteleros pagan a sitios como Expedia y Booking.com, que son particularmente importantes en el segmento de presupuesto.

«La combinación con Wyndham nos permitiría continuar brindando mayor rentabilidad a los franquiciados, ayudando a reducir costos y aumentar los ingresos directos, al mismo tiempo que brindamos nuestra mejor plataforma tecnológica en su clase», dijo Choice en un comunicado.

Sin embargo, muchos propietarios de hoteles dicen que incluso si Choice negocia precios más bajos, se muestran escépticos de poder obtener esos beneficios. En 2020, 90 franquiciados presentaron una demanda acusando a la empresa de, entre otras cosas, no ofrecer descuentos en contratos con proveedores. Un juez dictaminó que los propietarios de hoteles deberían presentar sus reclamaciones en casos de arbitraje separados, y muchos lo han hecho.

En dos de estos procedimientos prevaleció la elección. Pero en uno, presentado por un hotelero de Dakota del Norte, un árbitro concluyó el verano pasado que Choice “prácticamente no había hecho ningún esfuerzo por aprovechar su tamaño, escala y distribución para obtener descuentos por cantidad”. Ordenó a Choice pagar 760.008 dólares en honorarios legales y restitución. Choice está impugnando el premio.

El caso es sólo un ejemplo, pero concuerda con investigaciones económicas recientes. Un estudio de 2017 encontró que, si bien ser parte de un sistema de franquicia hotelera ayudaba a atraer huéspedes, no reducía los costos de hacer negocios en comparación con administrar un hotel independiente.

Pero presentar una demanda por su cuenta es costoso, razón por la cual pocos afiliados lo hacen incluso cuando se sienten maltratados.

Rich Gandhi, un hotelero de Nueva Jersey, está haciendo campaña a favor de una legislación estatal que mejoraría los derechos de los franquiciados en la industria hotelera. Dirige un grupo formado hace tres años llamado Reform Lodging, que también se opone a la fusión.

Gandhi transformó cuatro de sus hoteles de la marca Choice en Best Western y Red Roof Inns, ambas marcas que no pertenecen a Choice y que, según él, ofrecían mejor atención, menos restricciones y tarifas más razonables. La elección, argumentó, ha atraído a demasiados competidores a su área porque se beneficia de la venta de nuevas franquicias y controla una mayor parte del mercado, incluso cuando esta práctica presiona a los propietarios existentes.

«Quieren el pastel más grande, porque para ellos todo son ingresos incrementales», dijo Gandhi. «Si sigues acumulando todos estos edificios y no brindas ningún apoyo, es como uno de esos viejos esquemas piramidales a punto de colapsar, y eso es exactamente lo que está sucediendo».

Un representante de Choice dirigió al New York Times hacia cuatro hoteleros que, según se informa, hablaron favorablemente sobre la fusión. Dos de ellos, incluido el presidente del Consejo de Propietarios de Choice Hotels, al que todos los franquiciados deben pertenecer y pagar cuotas, se negaron a comentar sobre la historia. Un tercero, propietario de tres hoteles Radisson y que se alegró cuando Choice compró la marca, dijo que comprar Wyndham, una empresa mucho más grande, podría plantear problemas.

El cuarto, un hotelero de Florida, Azim Saju, dijo que a pesar de la pérdida de competencia, si Choice adquiriera Wyndham, la compañía aún tendría un incentivo para asegurarse de que los franquiciados se mantuvieran a flote.

«La preocupación es legítima, pero la cuestión es que las franquicias no funcionan bien a menos que los franquiciados sean rentables», afirmó Saju. «Creo que Choice se ha vuelto más consciente de la importancia de la rentabilidad del franquiciado para impulsar su éxito».

La insatisfacción de los propietarios de hoteles podría perjudicar la capacidad de Choice para absorber Wyndham, especialmente si más franquiciados se mudan a otras marcas. Esa perspectiva ha irritado a algunos analistas de Wall Street sobre el acuerdo.

«En las franquicias hoteleras, el grupo crítico, así como los consumidores que cruzan la puerta, es la comunidad de franquicias», dijo David Katz, analista que cubre las industrias hotelera y de juegos de azar para Jefferies & Company. “¿Serán propietarios de más del 50% de los hoteles económicos y de servicio limitado en los Estados Unidos y no tendrán el apoyo total de la organización de franquicias más grande que existe? Creo que esto merece un mayor debate.

El apoyo de los afiliados no sólo es importante para la moral. También podría influir en los reguladores federales, que han comenzado a considerar el efecto de las fusiones corporativas no sólo en sus consumidores sino también en proveedores como autores de libros, criadores de pollos y vendedores de Amazon.

«Tradicionalmente, en materia antimonopolio existe este estándar de bienestar del consumidor, que se centra en ‘¿Esto será bueno o malo para los consumidores?'», dijo Brett Hollenbeck, profesor asociado de la Escuela de Administración Anderson de la Universidad de California, en Los Ángeles. «Si la FTC no cree que este argumento tenga probabilidades de éxito, puede intentar una teoría más innovadora que podría perjudicar a los afiliados».

Choice dijo que espera que el acuerdo sea aprobado y espera completar la transacción dentro de un año. Su oferta para comprar todas las acciones en circulación de Wyndham se extiende hasta marzo, cuando buscará reemplazar a los directores del directorio de la compañía con personas que aprueben la venta.